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Découvrez comment analyser la stratégie prix des e-commerçants

En analysant l’historique des prix des produits, nous pouvons dégager les mécanismes et les stratégies de prix des e-commerçants. Ce travail de compréhension du marché permet ainsi de mieux positionner sa propre stratégie prix.

Définir une stratégie prix pour vendre des produits sur internet implique de prendre en compte le marché et la stratégie de ses concurrents. Peu de e-commerçants affichent clairement leur stratégie prix à moins d’en faire un argument commercial. C’est le cas de ceux qui souhaitent toujours proposer les prix les moins chers. Pour la grande majorité des e-commerçants la stratégie prix est plus complexe car elle varie en fonction des marques, des catégories et surtout elle évolue dans le temps et change en réaction au marché. Ainsi la lecture peut s'avérer difficile mais elle n’est pas impossible. Il est, en effet, possible d’analyser certains produits pour arriver à dessiner la stratégie d’un e-commerçant.

Nous vous proposons de regarder cela avec quelques exemples. La condition préalable est évidemment de suivre les prix de la concurrence et d’avoir un historique des prix afin d’analyser les variations de prix. L’idée est de sélectionner plusieurs produits représentatifs d’un marché et de regarder le comportement des prix sur ces produits.

Un marché en mouvement permanent

Le constat premier est que les prix des produits varient souvent et que cela apparaît comme peu lisible au premier regard. C’est ce que montre le graphique ci dessous qui représente l’évolution des prix sur les 180 derniers jours pour un “coffret de 8 tournevis” de la marque Facom vendu par 50 e-commerçants.

[caption id="attachment_7029" align="aligncenter" width="762"] Les prix varient en permanence[/caption]Quand on affine son périmètre concurrentielle en se comparant uniquement aux concurrents les plus significatifs de son marché, on peut déjà voir un peu plus clair dans les variations de prix.

[caption id="attachment_7030" align="aligncenter" width="780"] Evolution des prix des principaux concurrents[/caption]

Identifier les concurrents les plus actifs 

Ce que l'on peut facilement identifier c’est les concurrents qui changent souvent leur prix et dont les variations sont significatives. C’est le cas de l’e-commerçant ci dessous qui vend une boite de Lego “Le temps de l’arme ultime suprême”. Les variations sont fréquentes, quasi journalière, et sont importantes puisque le prix du produit évolue entre 72,80€ et 103,78€. [caption id="attachment_7027" align="aligncenter" width="769"] Fréquence et amplitude de changement de prix[/caption]

Il est également possible de facilement identifier les e-commerçants qui font du pricing dynamique et qui “testent” le meilleur prix. C’est ce que l'on voit avec l’historique du prix de ce “Tuyau flexible pour nettoyeur haute pression - 8m”. Le e-commerçant augmente son prix tous les jours de 10 centimes dans le but de déterminer le prix optimal. Si les ventes sont les mêmes c’est 10c + 10c + … qui sont autant de marge en plus. Ce sont certes des petits montants mais multiplié par le volume de ventes du produit et appliqués à tous les produits d’un site e-commerce, on pressent bien le potentiel que cela représente.

[caption id="attachment_7026" align="aligncenter" width="297"] Pricing dynamique[/caption]

Comprendre les stratégies des e-commerçants

Quand on creuse un peu plus, il est possible d’identifier les faiseurs de marché et les suiveurs. Le faiseur de marché est celui qui détermine un prix que les autres e-commerçants vont avoir tendance à suivre. Dans l’exemple des prix de la boîte de Lego “La voiture de compétition”, on peut voir que le concurrent vert suit les changements prix du concurrent orange pour s’aligner ou se positionner en dessous. Et inversement le concurrent orange suit aussi les baisses du concurrent vert. Tantôt faiseur et tantôt suiveur. [caption id="attachment_7023" align="aligncenter" width="788"] Suivi des prix à la baisse[/caption]Ce qui est vrai à la baisse est également vrai à la hausse, les e-commerçants vont accompagner la hausse des prix. C’est surtout vrai dans 3 cas, si peu de revendeurs proposent ce produit. Une rupture de stock partielle va entraîner une hausse chez les revendeurs qui ont encore le produit. Deuxième cas, c’est les produits hyper demandés comme un maillot de foot d’une équipe championne du monde par exemple. Le troisième cas ce sont les produits saisonniers. Pendant la saison, la concurrence est forte sur le produit mais en dehors de la saison le prix du produit peut être plus élevé. Nous voyons bien le suivi à la hausse avec cette Tente Skandika Nimbus 8 personnes 615x605cm. Trois concurrents se suivent à la hausse.

Voici quelques exemples d’enseignements que l’on peut tirer de l’analyse de l’historique des prix des e-commerçants. Ceci est une sorte de reverse engineering (rétro-ingénierie), méthode qui consiste à étudier un objet ou un résultat pour en déterminer le fonctionnement interne et la méthode de fabrication. C’est ce que nous venons de faire avec la stratégie prix. A partir de plusieurs exemples nous sommes en mesure de décortiquer la stratégie prix de e-commerçants en ligne.