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E-commerce en France : Croissance et Acquisition Client

Dans l'article ci-dessous, nous avons mis en relation l'évolution du E-commerce en France avec les données du marché publicitaire Digital.

Un parallèle qui permet d'analyser certains leviers de communication utilisés par les E-commerces et comprendre quels sont les budgets prioritaires pour acquérir de nouveaux clients.

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Etat des lieux du E-commerce en France

  • Croissance du E-commerce en France

Le secteur du E-Commerce est de nos jours un élément essentiel de notre économie. En effet, les consommateurs étant de plus en plus connectés (on dénombre plus de 45,1 millions internautes en France selon Médiamétrie), le commerce en ligne est primordiale pour les commerçants qui souhaitent se développer.

Fort heureusement, les commerçants l’ont bien compris et les ventes en ligne sont en constante augmentation. D'après Médiamétrie, près de 36 millions de Francais commandent en ligne de nos jours, et le marché de l’E-commerce a atteint en 2016 un chiffre d’affaires de 72 milliards d’euros (et ce n’est pas près de s’arrêter).

La Fevad (Fédération E-commerce et Vente à Distance) prévoit un chiffre d'affaires du commerce en ligne avoisinant les 80 milliards d’euros en 2017 soit une croissance de plus de 11% ! (La Fevad estime que la barre symbolique des 100 milliards devrait être atteinte en 2020).

Pour avoir une certaine idée de cette croissance ininterrompue du marché du E-commerce depuis les dix dernières années, voici un graphique réalisé par la Fevad qui résume la croissance de l’E-Commerce de 2005 à 2016 :

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  • Comment expliquer cette croissance fulgurante ?

Parmi les raisons de cette expansion, deux leviers principaux sont soulignés par la fédération :  une clientèle plus large et une banalisation de l’achat en ligne (et donc une augmentation de la fréquence d’achat).

Cette banalisation de l’acte d’achat en ligne induit une baisse du panier moyen des consommateurs en ligne  (T1 2016 : 73€ / T1 2017 : 68€) qui se rapproche du panier moyen des consommateurs "classiques". Cette baisse du panier moyen s’accompagne d’une hausse de la fréquence d’achat  qui représente au trimestre 1 (T1)  2017 une hausse de 13% par rapport au T1 2016.

Effectivement, un acheteur en ligne réalisait en moyenne 28 transactions en 2016 contre 23 en 2015, de plus selon un sondage CSA,  58% des e-consommateurs achètent sur la toile au moins une fois par mois et comptent augmenter cette fréquence en 2017. Deux segments sont notamment mis en évidence par cette étude : les bons d’achat et les repas qui connaîtront respectivement une progression de 30% et 18% cette année.

Tous les indicateurs montrent donc qu’acheter sur la toile devient un geste commun pour les Français !  

Une question, ou plutôt un parallèle à faire au vue de cette croissance, est de savoir quels ont été les leviers d’acquisition de clients chez les E-commerces ? quels ont été les moyens mises en oeuvre pour développer leur croissance ?

Une des réponses se trouve dans les données du marché de la publicité digitale en France.

Nous expliquons dans la 2ème partie ci-dessous, l'évolution du marché en France, et quelles ont été les sources majeures de trafic tant apprécié du E-commerce ses dernières années.

Le marché français de la publicité digitale

Le marché E-pub pèse environ 3,5 milliards d’euros dans sa globalité et connaît une croissance de 7% par rapport à l’année 2016.

Le digital est aujourd’hui le premier média investi sur l'année 2016 et se place devant la télévision avec un investissement respectivement à hauteur de 29,5 % et 28, 1%. Cette position s’explique par le fait que le digital est alimentée par l’actuelle digitalisation de tous les médias ( Presse, Télévision etc..).

Pour mieux visualiser :

Capture d_écran 2017-07-18 à 10.38.11Ce phénomène s’explique par la même occasion par la croissance de tous ses leviers :Capture d_écran 2017-07-18 à 10.39.11En revanche, le Search ou moteur de Recherche, reste donc le premier levier avec une part du mix média digital de 55 % et une croissance de 4,3% (en France près de 95% du marché est détenu par Google) .

Malgré sa position toujours dominante, on note une belle augmentation du display (14,5%) qui pèse maintenant 35% du mix média digital.  

Une autre donnée importante concernant l’évolution des leviers digitaux est la croissance des investissements mobiles qui a connu entre 2015 et 2016 une augmentation de + 80% ! Ainsi la part du mobile se rapproche de celle du desktop et représente 41% des dépenses en 2016 contre 59% pour le desktop.

En effet le Mobile change, ou plutôt fait évoluer, nos modes de consommation; Il est primordial pour les E-commerces d’avoir un site adapté au mobile (responsive design) et parfois même de développer une propre application ( = plus cher et plus dur à faire installer par un grand nombre...).

Au regard de ses données, nous observons plusieurs facteurs essentiels :

  • le marché continu de croitre,
  • ainsi que la concurrence !
  • Et le Search (Google à 95%) reste le 1er levier d’acquisition pour les E-commerces
De fait nos solutions et nos clients ont pris le partie d'utiliser les dernières technologies pour assurer leur développement :

  • Et bénéficier des technologies de Machine Learning (Solution Adwords Pilot) pour exploiter les data accumulées, trop souvent sous exploitées par les E-commerçants (voir articles: “Des données sous exploitées”  en 2 Partie  )
  • Exploiter les données de la concurrence grâce à une veille concurrentielle et tarifaire automatique

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Chez Pricing Assistant nous avons développé une forte expertise des catalogues des Marques & E-commerce, tant sur l’aspect Analyse ( concurrentielle & tarifaire ), que sur l’aspect d’optimisation des flux et la gestion des campagnes Adwords pour les E-commerces;

Nos solutions permettent d’analyser rapidement la concurrence de nos clients, d’augmenter la visibilité des produits de tout leur catalogue, et de développer la performance et le ROI des campagnes Adwords grâce à nos algorithmes prédictifs et automatiques.

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Source :

Les Echos : "Le e-commerce s'enracine dans le quotidien des Français"

Les Echos : " La montée en puissance du commerce en ligne"

Journal du Net : "Nombre d'internautes en France"

Journal du Net : "Le chiffre d'affaires de l'e-commerce en France croît de 14% au T1 2017"

Journal du Net : "Le chiffre d'affaires de l'e-commerce en France à 72 milliards en 2016"

Etude PWC : 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM

Etude Fevad : Le chiffres Clés 2017