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Une stratégie de prix atypique : le Pay What You Want

Le modèle Pay What You Want (ou PWYW) consiste à proposer aux acheteurs de donner le montant qu'ils souhaitent pour acquérir un bien ou un service. Au delà du concept atypique, est-ce vraiment un modèle viable ? Et surtout est-ce adapté aux e-commerces ?

Le Pay What You Want est apparu pour la première fois sur le web en 2007 avec le groupe Radiohead. A l'occasion de la sortie de l'album In Rainbows, le groupe décide de contrer le téléchargement gratuit en proposant une alternative innovante : la possibilité de télécharger l’album pour la somme qu’ils souhaitent. Au delà du coup de publicité, quel est le constat réel pour ceux ayant tester le concept ?

Ce modèle est surtout utilisé pour appuyer un lancement de produit, générer du trafic ou bien avoir de fortes retombées médiatiques en créant le buzz. Cependant le modèle du PWYW ne s’applique pas à tous les produits ou services et cherche à répondre à la demande de « bonnes affaires » de la part des consommateurs. Il est important que cette opération soit occasionnelle et limitée dans le temps puisqu’il est difficile pour l’entreprise d’estimer le prix que payeront les clients. Les secteurs qui utilisent le plus le PWYW sont l'hôtellerie, la restauration et la distribution de vêtements.

pwyw

Donner encore plus de pouvoir aux consommateurs !

Avec le PWYW, c'est tout un nouveau concept qui est proposé à l'acheteur. En renversant les principes de l'offre et de la demande, il se retrouve face à une nouvelle situation jamais rencontrée auparavant : fixer son propre prix.  Il doit donc lui même se demander quelle est la valeur réelle du produit qu'il s'apprête à acheter. Il est ainsi impliqué dans la chaine de valeur du produit.

L'éthique joue un rôle important dans le PWYW.

Un autre exemple très proche du modèle PWYW est celui de Carrefour qui a décidé de solliciter ses clients pour fixer le prix un nouveau produit de la MDD, en l'occurence une bouteille de lait. Le but est d'impliquer au maximum le consommateur qui est souvent prêt à mettre plus lorsqu'il a conscience de l'ensemble des éléments qui constituent le prix d'un produit. Car rares sont les consommateurs qui prennent le temps de refaire le cheminement d'un produit de sa matière première à sa forme finale proposée dans le linéaire du magasin.

De l'ensemble des tentatives de PWYW, il en ressort qu'un client acteur est plus responsable qu'un client passif.

Qu'en est-il du PWYW dans le e-commerce ?

Plusieurs grands noms du e-commerce, comme Brandalley, ont déjà mis en place ce genre d’opération. En 2009, le site de mode proposait aux internautes le modèle PWYW pour des milliers d’articles. Malgré l’affiche des prix recommandés, 85% des acheteurs n’ont payé qu’1 € par article. Heureusement, cette opération s’est tout de même révélée intéressante par la suite puisque le site a comptabilisé environ 45 000 nouveaux membres sur cette même période.

Le principe de PWYW repose surtout sur l'échange humain sous-jacent à une transaction en magasins physiques. Cependant, sur internet, ce rapport disparait. Il ne reste plus qu'un acheteur à la recherche d'un produit et souhaitant trouver le meilleur deal.

Les cyber-acheteurs ne sont pas impliqués dans la relation qui les lié aux e-commerçants. Ils ont tendances à payer le minimum, à trouver la bonne affaire. Internet sert aussi à ça. L'Amazon Addict souhaite généralement accéder à une offre plus large de produits à des prix défiants toute concurrence.

Dans quel contexte recourir au PWYW ? 

En fait, tout dépend de l'objectif du e-commerçant. Si ce dernier cherche à attirer de nouveaux cyberacheteurs, le PWYW peut-être le bon moyen. En revanche, s'il cherche de la rentabilité à court terme, ce modèle ne semble pas adapté.

Le principe PWYW semble plus adapté aux services, notamment à la restauration où le bouche à oreille joue beaucoup. Tous ceux ayant tester le PWYW se mettent au diapason pour dire que cette expérience relève plus du buzz que d'un modèle économique durable.

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