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¡Hablamos de Pricing con Ariel Baños de Fijaciondeprecios.com!

Ariel Baños es un economista argentino, reconocido como el mayor referente en estrategias de precios en el mundo de habla hispana. Su portal Fijaciondeprecios.com es el más consultado por empresas de América Latina y España, para capacitarse y buscar asesoramiento en oportunidades de gestión de precios. Es autor del libro “Los secretos de los precios” (Editorial Granica) y columnista en el diario La Nación. Se desempeña como profesor internacional en Escuelas de Negocios de América Latina, y realiza consultoría en Pricing en empresas de diferentes sectores de actividad.

Foto Ariel Baños 2013 1

Ariel ha tenido la amabilidad de abrirnos un espacio en su apretada agenda para conversar con Josué Verdeja, del equipo de Pricing Assistant, sobre las ventajas y claves de un pricing exitoso, pasando por temas cruciales como la efectividad de la competencia por precios, las promociones y descuentos; entre otros tópicos. He aquí lo que conversamos:

Pricing Assistant: Hola Ariel, es un placer conversar contigo y tener la oportunidad de compartir impresiones acerca del tema de fijación de precios. Para ello me encantaría iniciar con una pregunta que suelen hacernos: ¿Porqué es importante profesionalizar el pricing en la empresa? ¿Qué impacto puede llegar a tener en los resultados?

Ariel Baños: Porque el precio es la variable con mayor impacto directo en los resultados económicos. Comparativamente, una mejora en el precio tiene más efecto en los resultados que mejoras equivalentes en los costos o el volumen de ventas. Sin embargo, y aunque resulte paradójico, la definición de precios es una de la áreas más descuidadas por las empresas

En muchos casos se recurre a “soluciones rápidas” para definir los precios de venta, como aplicar un margen fijo de rentabilidad a los costos o simplemente imitar los precios de los competidores. Estos enfoques tienen un enorme efecto negativo en las empresas, ya que desperdician oportunidades de alcanzar una mayor rentabilidad. Como se dice habitualmente: “se deja mucho dinero sobre la mesa”.

PA: ¿Qué elementos definen una estrategia de fijación de precios efectiva? ¿Algún ejemplo de empresa/sector que esté desarrollando su pricing con éxito?

AB: El precio es una variable personalizable, y esto es un factor que hace tan poderoso al Pricing como enfoque para impulsar la rentabilidad. El objetivo de la empresa debe ser descubrir cuál es la máxima disposición a pagar de cada uno de sus clientes (o segmentos de clientes).

Un error frecuente consiste en adoptar un precio único de venta, en todo momento y lugar, para todos los clientes. En efecto, este precio podría ser muy alto para algunos clientes, que directamente no comprarán. Sin embargo para otros, podría resultar inferior a su verdadera disposición a pagar. En ambos casos, la empresa estará desaprovechando oportunidades de capturar valor.

Entonces una de las mayores fuentes de oportunidades del Pricing es la segmentación de precios. La empresa debe entender qué atributos generan mayor valor para cada segmento de mercado, e intentar cobrar un precio que refleje las distintas percepciones de valor. Así, podrían ofrecerse diferentes paquetes de productos o servicios a distintos precios, o inclusive el mismo producto o servicio a diferentes precios, si se logra definir objetivamente las condiciones que debe cumplir cada cliente para acceder a cada precio.

Por ejemplo, en uno de los casos en los que me tocó trabajar como consultor, el administrador de un importante centro de salud notó que sus quirófanos se encontraban ociosos durante los fines de semana. Los médicos que los alquilaban preferían programar las cirugías para los días hábiles, ya que ninguno quería sacrificar su fin de semana, sin obtener ningún beneficio a cambio. Entonces, el centro de salud reformuló la estrategia de precios estableciendo valores diferentes para los alquileres de acuerdo al día y horario en que se realizará la cirugía. De esta forma impulsó su rentabilidad al alinear de mejor manera los precios con el valor que representaba el uso del quirófano en cada momento.

PA: Ariel, está también el otro lado de la moneda: hay círculos que aún no profesionalizan su pricing. ¿Qué dificultades has encontrado para resaltar la importancia de un pricing profesional como ventaja competitiva? ¿Alguna anécdota sobre el tema?

AB: Bueno las dificultades mayores se encuentran en lograr que las empresas comprendan que los costos son una pésima guía para definir precios rentables. A los clientes en general no les interesa cuál ha sido nuestro costo, sino cuál será el beneficio que nuestra propuesta les aportará. Justamente el Pricing hace hincapié en medir el valor para el cliente al momento de definir precios. Sin embargo, a pesar de ser el enfoque más rentable, muchas empresas prefieren la comodidad de basar sus precios solamente en los costos y en la aplicación de un mark up fijo, por el atractivo que significa su facilidad de implementación. Medir el valor para el cliente suele ser un enfoque que requiere más esfuerzo y herramientas profesionales, pero al final de cuentas es el único que permite capturar todo el valor creado por la empresa.

PA: Varios sectores del e-commerce están eligiendo competir por precios bajos frente a la creciente presión de la competencia.  ¿Esta estrategia de pricing suele ser efectiva? ¿en qué casos podría recomendarse y en cuáles no?

AB: Competir por precio es una estrategia sumamente riesgosa. El precio es la variable más fácil de imitar, por lo que cualquier ventaja en este sentido, puede ser fácilmente igualada o superada. Diferenciar claramente las propuestas y así sostener los precios cobrados es más recomendable como estrategia en el largo plazo.

Sin embargo, algunas situaciones pueden justificar una estrategia de precios bajos. Por ejemplo si nuestra empresa tiene un modelo de negocios low-cost, que permite tener una ventaja de costos sostenida respecto de los competidores tradicionales del mercado. Este es el caso de los cursos de educación on-line, que pueden sostener precios más bajos que las instituciones educativas tradicionales, debido a una significativa ventaja de costos derivada de su modelo de negocios.

La siguiente situación en la que recomendaría precios bajos o agresivos es si, gracias a la venta a precios bajos de un cierto producto o servicio, se pueden generar ventas de otros productos o servicios complementarios donde mi rentabilidad es mayor. Un ejemplo llevado al extremo de esta situación es el modelo Freemium, donde se entrega de manera gratuita un servicio básico y se cobra sólo por los upgrades. Otro caso son las impresoras, que generalmente se ofrecen a precios promocionales, y con la expectativa de la venta posterior de cartuchos y toners que tienen altos márgenes.

PA: Cuando se entra a una tienda en línea, suele haber siempre promociones y descuentos sobre una gran gama de artículos. ¿Crees que el consumidor aún es sensible a esta estrategia o piensas que se ha abusado de ella?

AB: Las promociones y descuentos son herramientas importantes, aunque lamentablemente ha habido un abuso en su utilización. Una promoción debería ser una acción puntual de alto impacto. El objetivo es llegar a clientes que no compran habitualmente porque el producto les resulta muy caro y también atraer clientes, que luego comprarán, además de la oferta, otros productos o servicios donde el precio no ha sufrido descuentos.

Lamentablemente el abuso de la palabra promoción, y en ocasiones la prórroga indefinida de su vigencia, reduce el impacto de las mismas y las termina convirtiendo simplemente en nuevas condiciones normales de venta. Esto hace perder el carácter excepcional de este tipo de beneficios, y luego resultan muy difíciles de desactivar para las empresas, con el consecuente impacto negativo en la rentabilidad.

Otro punto importante es considerar que no siempre vender más, significa ganar más. Cuando se aplican descuentos, la empresa debe analizar adecuadamente cuál es el volumen adicional que justifica el menor precio. Suele haber muchas sorpresas al realizar este tipo de cálculos, ya que no siempre el mayor volumen compensa el descuento otorgado.

PA: ¿Opinas que el desarrollo y crecimiento del comercio electrónico a nivel global impactará en el modo en que se hace pricing actualmente?

AB: Sin dudas que ya tiene un gran impacto. En últimos años han surgido nuevos modelos de Pricing aplicables al mundo on-line y además la transparencia de precios ha alcanzado niveles que años atrás eran inimaginables. Tanto los clientes, como las empresas tienen acceso a información de precios en tiempo real, gratis o a un costo bajísimo, y esto implica nuevos desafíos. La consistencia en las decisiones de precios será un factor crucial para las empresas y consumidores en este entorno de tanta transparencia e información. Esto no significa que vaya a desaparecer la segmentación de precios, pero pondrá a prueba el profesionalismo de la empresas al momento de tomar sus decisiones de precios.

PA: Hablemos de tus proyectos, ¿en qué estás trabajando actualmente? ¿nuevos proyectos en puerta que vayas a compartir con nosotros próximamente?

AB: En poco tiempo estaré lanzando mi segundo libro, que en este caso tendrá un formato de novela de negocios. El tema principal que trata es la definición del que indudablemente es el precio más desafiante del mundo. Perdón, pero no puedo revelar más por ahora :) Pronto habrá más novedades.

Asimismo sigo con las giras internacionales dictando seminarios ejecutivos de Pricing y Value Selling, y también con compromisos de consultoría.

PA: Muchas gracias por tu tiempo Ariel, siempre es un placer conversar contigo y descubrir las claves de un pricing efectivo e inteligente. ¿Te gustaría cerrar con algún comentario final? ¿Cómo pueden contactarte los e-commerce que desean potenciar su pricing?

AB: Solamente me queda invitar a aquellos que quieran profundizar los conceptos y herramientas profesionales de Pricing a acceder a los artículos que se encuentran disponibles en forma gratuita en Fijaciondeprecios.com. También pueden escribirme a ariel_banos@fijaciondeprecios.com.ar

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